Matteo Rinaldi, Adjunct Professor della LUISS Business School e Partner e Regional Director di Garrison Group. Ha lavorato con alcuni dei marchi più famosi al mondo, tra cui Danone, Coca-Cola, L’Oréal, Carlsberg, IKEA, VISA, Carrefour, Sanofi Aventis, Revlon, Juventus e tanti altri. Scrive per diverse riviste di settore ed è autore del libro: Human-Centric Marketing (Franco Angeli 2020).
Rinaldi viene spesso invitato come keynote speaker a molti eventi in giro per il mondo; la sua passione più grande è quella di mostrare al mondo il lato più umano e rivoluzionario del marketing.
Let’s go! Iniziamo con l’intervista!
All’inizio del 2020 è uscito il tuo libro “Human-centric marketing”, un manuale d’istruzione divertente e coinvolgente, ma da dove nasce l’idea di creare un focus sulle persone?
Nel 2020 ragionare esclusivamente in base al settore in cui si opera: FMCG, Ristorazione, Pharma, Trasporti, Telefonia etc, è, dal mio punto di vista, un errore. Dovremmo iniziare a pensare che tutti operiamo nello stesso settore: il settore umano. Ogni business, infatti, dovrebbe avere al proprio centro le persone.
Ritengo che il ruolo del marketing dovrebbe consistere nel creare strategie volte ad aiutarle a vivere meglio. Provare a far vivere meglio una persona, non è, però, cosa facile, bisogna prima di tutto comprenderla, e per questo c’è bisogno di guardare al nostro consumatore in maniera più olistica, a 360 gradi, analizzandone i comportamenti, i desideri, i bisogni e le paure.
Quindi, a questo punto, sarebbe più opportuno parlare di “diverse tipologie di persone”, invece di usare il termine “consumatori”, giusto? Ma quale strumento utilizzare per profilarle?
Esatto. E se parliamo di persone, utilizzare i classici dati geografici o demografici non ci aiuta a comprendere in profondità i nostri consumatori. Ancor meno è utile raggruppare le persone in classificazioni generiche come Baby Boomers, Generation X, Millennials, Generation Z. Due persone infatti possono vivere nella stessa città ed avere la stessa età, ma condurre stili di vita differenti, essere mossi da bisogni e paure completamente diverse.
L’approccio human-centric marketing utilizza Big Data per raccogliere informazioni che ci permettono di capire i consumatori come persone reali e di segmentarle come tali, creando così una human-centric-segmentation: una segmentazione volta a capire quali sono le persone che vivono in un determinato Paese (mercato).
Tale segmentazione, può essere utilizzata indistintamente da tutte le aziende (piccole, grandi o medie) poiché prescinde dai settori nei quali le aziende operano. Che l’azienda sia Danone, Coca-Cola, Rolex, Unicredit o la bottega della signora Maria, la segmentazione alla quale si fa riferimento sarà sempre la stessa, poiché descrive le diverse tipologie di persone nella loro complessità, e non unicamente come consumatori di una specifica categoria di prodotti (bevitori di birre, fumatori, ascoltatori di musica etc.).
Come le pmi possono approcciare questo marketing umano? Perchè non è solo appannaggio delle multinazionali, corretto?
Sì, corretto. Una segmentazione human-centric non è di certo poco dispendiosa. Quando con Garrison Group, società della quale sono Partner, abbiamo creato tale segmentazione per l’Italia, abbiamo trovato ventidue tipologie di persone (tra i 18 e i 70 anni). Di questi 22 segmenti è possibile conoscere una miriade di informazioni, dal tipo di dentifricio che le persone utilizzano, alla tipologia di ristorante in cui le persone di un determinato segmento vanno più frequentemente.
Parliamo, infatti, di uno dei database più completi in circolazione, che viene aggiornato ogni tre mesi con nuove informazioni. Se, da un lato, per le aziende di medio/grandi dimensioni parliamo di cifre consistenti, ma comunque raggiungibili, per le piccole imprese invece il budget può essere una barriera. Mi spiego meglio.
Un approccio human-centric per le imprese più piccole significa costruirsi un proprio database, con gli strumenti a disposizione. Alcuni chiamano questo processo “creazione di Personas”. Le Personas sono “personaggi” creati grazie a una combinazione di dati e ipotesi su i potenziali utenti. L’obiettivo sarà quello di capire i punti di tensione più importanti dei diversi profili collegati ai loro bisogni e creare un messaggio rivolto a risolvere questi punti di tensione nella maniera più efficace.
Facciamo un esempio pratico. Immaginiamoci di essere proprietari di una piccola boutique che vende cioccolato all’interno dell’aeroporto. Immaginiamoci che tra le Personas che abbiamo creato, c’è un profilo che chiamiamo “Balancers”, perché cercano di bilanciare nella loro vita il lavoro, gli amici, la famiglia, i propri hobby e via dicendo. Uno dei loro punti di tensione è quello di sentirsi costantemente in colpa: quando lavorano troppo e non hanno tempo da dedicare alla famiglia, quando per andare a prendere il figlio a nuoto hanno dovuto tralasciare una deadline a lavoro, oppure si sentono in colpa quando non riescono a organizzare una partita di tennis da troppo tempo perché il lavoro non glielo permette.
Adesso immaginiamoci di voler creare un messaggio che abbia l’obiettivo di riuscire a toccare loro il cuore, spingendoli ad entrare nella nostra boutique. Cosa ne direste di un semplice sticker da mettere in vetrina, rappresentato da una bambina, con un peluche, il pigiama e due occhioni lucidi che chiede: “Papi, cosa mi hai portato dal tuo viaggio di lavoro?”. Vi assicuro che funzionerebbe; infatti, mentre vivevo in Armenia, mi è capitato molto spesso di fare scalo all’aeroporto di Mosca per i miei viaggi di lavoro; proprio lì c’è uno sticker simile e vi assicuro che non c’era volta che il mio collega, balancer, non si fermasse per comprare qualcosa da portare al figlio.
Come la Vision entra in contatto con questo approccio?
Quando faccio progetti con aziende tipo Danone, Carlsberg o Juventus. Cerco sempre di coinvolgere tutti i dipartimenti e non solo quello del marketing (anche HR, Sales, Finanace etc.). Essere human-centric significa che in ogni momento qualsiasi dipartimento deve chiedersi: “cos’è che è nelle mie corde e che posso fare, per migliorare la vita delle persone con il mio brand”.
I brand hanno un ruolo sempre più importante nella società odierna. Mentre prima la comunicazione era unilaterale (erano solo i brand a mandarci dei messaggi tramite pubblicità in televisione, sui giornali etc.) ora invece grazie ai social, è possibile dialogare con loro. É come se i brand avessero preso, a tutti gli effetti, vita.
Oggi i brand hanno il potere di muovere le masse, avvicinare culture diverse o addirittura cambiarle.
Come disse Ben Parker a suo nipote Peter (Spiderman): “Da un grande potere derivano grandi responsabilità”, lo stesso vale per i brand, ed è per questo che i grandi marchi hanno tutti una vision human & purpose driven.
Alcuni esempi: Danone: one planet one health; Starbucks: to inspire and nurture the human spirit one person, one cup and one neighborhood at the time. Apple: to empower creative exploration and self-expression; Dove: to help women redefining what beauty is: self-confidence.
Secondo te, un’impresa di successo contemporanea, quali variabili deve affrontare in modo imprescindibile?
La società e le persone evolvono velocemente. E sfortunatamente per le imprese, i consumatori si spostano, si adattano, cambiano le loro esigenze e le loro priorità anche abbastanza frequentemente. A mio avviso quindi, l’abilità numero uno che un’impresa di successo contemporanea deve possedere è la resilienza, intesa come la capacità di adattarsi al cambiamento. Tante volte vediamo marchi che invecchiano con i loro consumatori, come è successo con Cadillac o Polaroid.
Questi marchi, che erano estremamente cool quando sono entrati nel mercato, sono invecchiati a poco a poco, anno dopo anno, e hanno perso il loro appeal. Non bisogna sorprendersi, questo avviene continuamente quando le imprese non sono in grado di rinnovarsi in base all’evoluzione dei bisogni delle persone (molto spesso perchè non si conosce approfonditamente il proprio target).
Prevedere i cambiamenti e adattare le proprie go-to-market strategies, diventa molto più semplice con un approccio human-centric. Essere resilenti è una caratteristica molto importante soprattutto quando capitano situazioni sub-reali come quella del COVID-19.
Esiste un legame tra l’approccio humanic-centric e il digitale? O tutto ciò che attiene al mondo virtuale viene ritenuto depersonalizzante?
Può sembrare paradossale, ma è proprio l’avere accesso ai big data grazie alla digital transformation che ci permette di intraprendere il viaggio attraverso il lato più umano del marketing. È grazie all’incredibile quantità di dati che si hanno a disposizione che è possibile, con le dovute analisi, trovare degli human insights che ci consentono di creare dei brand ed una comunicazione ad alto contenuto emozionale.
Il digital contribuisce a raccogliere informazioni per profilare i nostri clienti. Ben sappiamo che i social documentano la nostra vita e rendono pubblici i nostri interessi, i nostri valori e il nostro stile di vita: prima quello che “si faceva a Las Vegas, restava a Las Vegas”, ora invece resta su Instagram, Facebook o YouTube.
Dall’atro lato il digital, può anche aiutarci a raggiungere e metterci in contattato con il nostro target. I social media infatti, oltre all’età e a dove risiedono, ti danno l’opportunità di filtrare il target in base ai loro interessi. Questo significa che una volta trovati i nostri human-segments o Personas, è possibile, scegliendo i giusti parametri, raggiungerli sui social, creando dei messaggi costruiti su misura per ognuno di loro. Nel mio libro faccio un esempio relativo al brand IKEA e di come raggiungere due tipologie di persone diverse su FB utilizzando messaggi considervolemente diversi tra loro.
Cosa intendi quando dici: “Dietro ogni azienda c’è una persona coraggiosa” (pag. 151 del tuo libro)?
Mi fa molto piacere che tu abbia scelto questa frase, è sicuramente una di quelle che a me sta molto a cuore. Bisogna avere coraggio nel portare avanti un’impresa: coraggio di innovare, coraggio di guardare in faccia la realtà, coraggio di prendere decisioni che cambiano lo status quo, coraggio di mutare abitudini e convinzioni consolidate, ma non più al passo con i tempi.
Coraggio di muoversi con metodo, senza improvvisare e senza approssimazioni (come fa un bravo pugile sul ring). Dobbiamo sempre ricordarci che dietro ogni azienda c’è, sin dall’inizio, una persona coraggiosa.
[1] Garrison Group, società di consulenza strategica di marketing che ha lavorato con aziende come Coca-Cola, Danone, Carlsberg, Efes, Ikea, Sanofi Aventis, Juventus e tante altre. Ha sviluppato progetti in più di 40 Paesi e si pone l’obiettivo di far crescere i brand in maniera esponenziale, utilizzando la metodologia human-centric.
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